1920 senesinde alışverişe çıkan bir insanın, alacağı ürünlere dair aklına gelebilecek pek çok soru vardır. Ne var ki, bu ürünlerin fiyatının, alıcı profiline göre değişip değişmeyeceği bu sorular arasında yer almamaktadır. Zira fiyatların kişiselleştirilmesi, o dönem ekonominin maruz kaldığı bir kavram değildir. Fakat aradan geçen yıllarda, teknolojide meydana gelen gelişmeler, müşteri davranışlarına ilişkin kapsamlı verileri toplamayı ve çeşitli algoritmalar üzerinden işleyerek kullanmayı mümkün kılmıştır. İşte bu dijitalleşme, ticaret hayatında yeni bir perde açmış ve böylece başlayan yaratıcı yıkım süreci bizleri fiyatların müşteri profiline göre kişiselleştirilmesi yönündeki çok boyutlu uygulamalar ile baş başa bırakmıştır.
İşte bu bağlam içerisinde, OECD de bu konuya kayıtsız kalmayarak 28 Kasım 2018 tarihinde, Rekabet ve Tüketici Politikaları Komiteleri arasında ortak bir çalışma grubu toplantısı gerçekleştirdi. Dijital çağda kişiselleştirilmiş fiyatlandırma konusunu değerlendirmek için toplanan çalışma grubuna, çeşitli ülkelerin rekabet otoritelerinin yanı sıra özel sektör temsilcilerinden oluşan Business and Industry Advisory Committee (Business at OECD – BIAC) de iştirak etti.
Konuya ilişkin OECD görüşü kapsamında, müşteri verilerinin analitik incelemeleri sonucu fiyatlama algoritmaları oluşturulmasının, dijital dönüşümün bir sonucu olarak ticaret hayatının mutat bir uygulaması haline geldiği tespit edilirken; kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın tahsis etkinliğini artıracağını ve düşük seviyeli müşterilerin -başka türlü alamayacakları ürünleri- almalarına imkân tanıyabileceği değerlendiriliyor. Öte yandan, fiyatları kişiselleştirmek için kullanılan parametrelerin şeffaf olmamasının, dijital pazara duyulan güvenin sarsabileceği ve fiyat ayrımcılığına dönüşerek tüketici refahını düşürebileceği yönünde endişeler de dile getiriliyor.
Uygulamayı Tanıyalım
Bu kapsamda, özel sektör temsilcilerinin değerlendirmelerine geçmeden evvel, fiyat kişiselleştirmesi hakkında kısa bir arka plan bilgisi vermek isabetli olacaktır. Fiyat kişiselleştirmesi, temelde her bir müşteri için, kişisel eğilimleri ve harcamaya hazır olduğu en yüksek tutar üzerinden bir değerlendirme yapılmasını içeriyor. Elbette, bu değerlendirmenin en önemli girdisini, müşteriler hakkında farklı mecralardan elde edilen bilgiler oluşturuyor. Yaptığı değerlendirmede OECD, gelişen teknolojilerin şirketlere, müşterilerin harcamayı göze aldıkları en yüksek tutarları tahmin edebilme imkânı sağladığını belirtirken bu tahminlerin mükemmel olmadığını da ekliyor. Office of Fair Trade’in (OFT) 2013 tarihli bir raporu ise kişiselleştirilmiş fiyatı; bireylerin işlem veya karakteristikleri hakkında gözlem, gönüllü paylaşım veya veri toplama gibi faaliyetler üzerinden bilgi edinip bu bireylerin ne kadar harcama yapmaya razı olduklarını değerlendirerek farklı müşteriler için (bireysel veya grup olarak) farklı fiyatlamalar yapılması olarak tanımlanmaktadır.
Buradan hareketle OECD, fiyat kişiselleştirmesini üç kategoride inceliyor;
- birinci derece fiyat ayrımcılığı (mükemmel fiyat),
- ikinci derece fiyat ayrımcılığı (versiyonlama) ve
- üçüncü derece fiyat ayrımcılığı (grup fiyatlama).
Bu kapsamda birinci derece fiyat ayrımcılığı; her bir müşteriye, ödemeye razı oldukları tutarların en fazlası üzerinden fiyat teklif edilmesini ifade etmektedir. Bu yöntem içim müşteriler arası farklar çok iyi gözlemlenip fiyatlandırmaya yansıtılmalıdır. İkinci derece fiyat ayrımcılığında ise satıcı, aynı ürünün farklı versiyonları için farklı fiyatlar vermekte ve seçimi müşteriye bırakmaktadır. Burada ayrımcılık dolaylıdır ve bu faaliyet müşteriler hakkında sahip olunan bilgilere dayanmamaktadır. Son olarak, üçüncü derece fiyat ayrımcılığı, farklı müşteri grupları için farklı fiyatlandırmalar belirlenmesini ifade etmektedir. Burada fiyatlama bireysel davranışların değil grup tercihlerinin gözlemlenmesine dayanmaktadır.
BIAC’ın Görüşü
Uygulamanın esaslarına kısaca temas ettikten sonra, BIAC çatısı altındaki özel sektör temsilcilerinin görüşlerine geçtiğimizde; çevrimiçi fiyat farklılaşmalarının, fiziki mağazalarda sunulanlar ile benzer nitelikte kişiselleştirilmiş teklifler içerdiği yönünde önemli bir tespit paylaşıldığını görüyoruz. Aynı kapsamda, bu ikisinin bir kombinasyonu olarak, bazı şirketlerin müşterilerine çevrimiçi ortamda kendi indirimlerini seçme ve daha sonra bu indirimleri fiziki mağazalarda kullanma imkânı tanıması örneği paylaşılıyor.
Özel sektör temsilcilerinin dikkati çektiği bir başka önemli vurgu noktası ise fiziki mağazalarda uygulanan fiyatlandırma politikalarının, gerek müşteri beklentilerini gerekse geleneksel perakendecilerin beklenmedik sonuçlar ile karşılaşmasını engellemek açısından oldukça önemli olduğudur. Bu kapsamda, çok-kanallı bir değerlendirme yapılması hem fiziksel mağazalarda hem de çevrimiçi mecralarda inovasyonun ve yenilikçi yaklaşımların engellenmemesi için elzem olarak tespit ediyor.
Müşterilerin Yaklaşımı
Tüm bu dijital muharebe içerisinde müşterilerin karşı-davranışları (veya davranışsızlıkları) da BIAC’ın değerlendirdiği mülahazalar arasında. Bu kapsamda özel sektör temsilcileri, müşterilerin, fiyat kişiselleştirmesinin temelini oluşturan veri toplama faaliyeti karşısında pasif kalmak mecburiyetinde olmadıklarını belirterek satın alma davranışlarına dair bilgileri stratejik olarak bloke edebileceklerini değerlendiriyor. Bu amaca hizmet eden uygulamalara örnek olarak ise satın alımların geciktirilmesi, veri geçmişini muhafaza eden “çerezlerin” silinmesi veya alternatif e-posta adreslerinin kullanılması sunuluyor.
Öte yandan müşterilerin, fiyatların kişiselleştirilmesine dair harcanan tüm bu çabaya olumlu bakan tarafta da yer alabileceklerini belirten özel sektör temsilcileri, kişiselleşen fiyatlardan elde edilebilecek menfaatlerin, bu yaklaşımı güçlendireceğini vurguluyor. Bu kapsamda tedarikçilerin -genellikle- müşterilerini kişisel verilerini kullanıma açmaları yönünde ikna etmeye çalıştıkları ve bu amaçla ücretsiz üyelik gibi teşvik mekanizmaları kurdukları da değerlendiriliyor.
Uygulamanın Güncel Durumu ve Rekabet Hukuku Perspektifinden Değerlendirilmesi
Güncel uygulamalar değerlendirildiğinde ise BIAC, kişiselleştirilmiş fiyatların hâlihazırda oldukça kısıtlı durumlarda kullanıldığı yönünde bir gözlem paylaşıyor. Ayrıca, bahse konu uygulamanın rekabetçi süreçleri akamete uğrattığını gösteren bir örneğin de bulunmadığı vurgulanıyor.
Bu değerlendirmeyi bir adım ileri taşıyan özel sektör temsilcileri, kişiselleştirilmiş fiyatların bazı müşteriler açısından daha düşük fiyat uygulayarak bunları, aksi takdirde ulaşamayacakları mal ve hizmetlere kavuşturduğunu belirtiyor. Tüketici refahını artıran bir unsur olarak değerlendirilen bu durum ve benzeri pozitif geri dönüşlerin, bahse konu uygulamanın baskın unsuru olduğuna kanaat getiren özel sektör temsilcileri; tüketicilerin bu uygulamadan zarar görebileceklerinin ise ancak hâkim durumda teşebbüslerin söz konusu olduğu özel koşullar için gündeme gelebileceğini değerlendiriyor.
Rekabet politikaları ve tüketicinin korunması merceğinden bakıldığında ise BIAC, mevcut düzenlemelerin etkin olduklarını ve ilave bir şeffaflık getirilmesinin gerekli veya yararlı olmadığını değerlendiriyor.
Özel Sektörden Uyarılar
Yukarıdaki değerlendirmeleri kapsamında; yeni pazarlara giriş imkanını, mal ve hizmetlerde artan çeşitliliği ve araştırma maliyetlerinin azalmasını dijital ekonomide inovasyonun gerçek faydaları arasında sayan özel sektör temsilcileri, bu alana müdahale etmek isteyen otoritelerin bu faydaları göz ardı etmemesi gerektiğini not ediyor. Aşırı uygulamalardan kaçınılmasını savunan bu görüş kapsamında ayrıca, toplam refahın her daim gözetilmesi gerektiği değerlendiriliyor.
Aynı kapsamda, tüketiciler nezdinde oluşabilecek olası risklere müdahale ederken, dijital ekonomi için gereken yenilik dostu eko-sistemin zarar görmemesi gerektiği de vurgulanırken çevrimiçi pazarlar ile fiziki mağazalar arasındaki dengenin de gözetilmesi tavsiye ediliyor.
Sonuç olarak, BIAC’ın, rekabet ve tüketici politikalarını düzenleyen otoritelerin müdahalelerine ılımlı baktıklarını, bu müdahalelerin koordinasyon içerisinde yapılması gerektiğini ve gelişmekte olan uygulamalar ile müşterilerin eğitilmesi gereken muhtemel durumların gözlemlenmesi gerektiği vurgulanıyor.
